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老罗首秀“口误、念PPT、产品不熟悉”槽点卖点

2020-07-14 07:15

  “没想到我们的直播准时开始吧。”4月1日晚8点,罗永浩出现在直播间。与过去开手机发布会姗姗来迟不同,这场直播比预想来的更准时。

  三个小时的时间里,带货23件,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超过4800万人。“口误、念PPT、产品不熟悉、直播节奏慢。”罗永浩的直播首秀槽点满满。但不可否认的是,随着近日抖音开屏引流,前期微博、抖音造势效应下,还没开播,老罗就已经成功吸引了流量。

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  按照此前网上流传的商品坑位价格,直播尚未开始时,罗永浩就已经赚到了至少千万元的收入。此外,这场直播的打赏收入超过3632万音浪(10音浪为1元人民币),直接收入超过360万人民币。

  作为一个直播新人,罗永浩的成绩单还算过得去。但比起李佳琦和薇娅的专业性,老罗显得“不走心”。早在开播前,就有传言称,快手、淘宝直播将对老罗进行“围剿”。更魔幻的是,4月1日晚,薇娅真的在直播间卖火箭,真枪实弹地迎战老罗。

  罗永浩的直播首秀能打几分?抖音签约罗永浩值吗?面对淘宝、快手的多方围剿,后入场的抖音能够突围吗?

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  在罗永浩的直播间,吐槽声不绝于耳。不熟悉流程、念错厂商名字、搞错商品退改政策等状况,让这场首秀显得不那么顺利。

  “上菜、上宝、上产品、上总裁。”4月1日晚间,自称“硕果仅存的中国第一代网红”罗永浩,开启了自己的“PPT”直播带货之路。

  4月1日中午,一张据称罗永浩首播带货商品图曝光,合作的品牌方除了小米,还包括威马汽车、科大讯飞、搜狗、石头科技等共20家。对于网上传出的产品直播清单,当天的直播现场显然有些调整。就在直播前5分钟,《商学院》记者向字节跳动方面询问产品清单时,对方表示,“目前还没有”。

  本次直播产品涉及科技数码、日用百货、食品等三大品类。包括小米巨能写笔、奈雪的茶定制心意卡、信良记小龙虾、石头科技 T7扫地机器人新品 、洽洽坚果、碧浪、伊利安慕希、极米投影仪、网易严选人体工学椅、搜狗AI智能录音笔等,23款产品中有6个来自小米。

  罗永浩的第一款“带货”产品为小米巨能写中性笔,一支笔能写5万字,能拉写1.6公里的距离,是普通芯的6倍;价格为9.9元10只,包邮。不过,有网友表示,“并没有便宜”这个产品在其他平台也是同样的价格。

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  罗永浩直播期间,京东和聚划算发起全面狙击。罗永浩直播间的价格并非全网最低。米家巨能写中性笔罗永浩直播间卖9.99元,而京东则卖8.99元;石头科技扫地机器人罗永浩直播间价格为2899元,京东平台价格为2599元。

  在此场直播中,罗永浩推荐了多个商品,其中信良记小龙虾、钟薛高、欧莱雅等,讽刺的是这些产品都遭行政处罚。

  《商学院》记者查阅启信宝信息显示,罗永浩直播带货的信良记小龙虾曾经因发布虚假广告被处罚900元,处罚日期为2019年10月。钟薛高食品(上海)有限公司曾因违反广告法被罚款6000元。欧莱雅因虚假宣传遭到多次行政处罚,2020年1月该公司曾因对商品解释不明确被罚款4万元。

  随后,罗永浩的口误将本次直播送入“高潮”。介绍第12款产品为极米科技的投影仪,但因为紧张,罗永浩在介绍产品时,误说成坚果投影仪。因为口误,罗永浩在介绍钟薛高雪糕时临时退场,并许诺下次直播发放10万元红包。

  晚上9点,直播过了将近一个小时,观看人数出现明显下降,9点还有200多万人观看,到了10点只有125万,到直播结束仅有81万人。当晚23点左右,罗永浩直播结束,累计观看人数为超过4800万,而薇娅淘宝直播间的观看人数为1800万。

  根据抖音官方公布的数据显示,小米10系列售出3800多台,销售额超过1600万元;联想Thinkplus口红电源售出3.6万多个,很快销售一空被下架;搜狗AI录音笔售出1600多台,米家声波电动牙刷售出超10万支,信良记小龙虾售出超15万份,小米巨能写中性笔售出50万支。

  “从数据层面来讲,对于一名带货新人来说,可以算得上一次成功的直播首秀。”电商行业独立观察者、前速途网主编丁道师指出,老罗近年来的创业都以失败告终。“他早该走直播这条路了,做什么产品研发,直播带货多好。”

  科特勒咨询集团(KMG)中国区管理合伙人、数字营销战略转型首席专家王赛对《商学院》记者表示,直播卖货销售价格关键,看数据价格稍微高一点的,交易量极低,价格高的可以卖“期权(5元锁定券)”,降低交易决策障碍。一些高单价产品,要有客户识别先,比如能够预告中填上方向,从需求预埋产品选品,从需求-产品完成营销逻辑,而不是简单的媒介-渠道逻辑。

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  “如何选购自己的第一个火箭?”4月1日早上,淘宝官微的“灵魂发问”引发热议,请来专业人士为大家讲解《火箭选购指南》。讲解够专业,但评论区依然都是问号:“是真的吗?”淘宝直播相关人士表示:“是真的,真的是真的。” 不少网友直呼:愚人节这么疯狂的吗?

  薇娅:这是我们直播间有史以来最大的优惠!她线千万,现在购买仅仅需要支付50万定金!然后令人吃惊的是,真的卖出去了!

  薇娅作为“淘宝带货一姐”实力不可小觑。早在2018年,薇娅就在双十一两小时销售2.67亿元;而2019年的双十一,薇娅只用了一天就完成了过去一年销售额——27亿。

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  除薇娅外,面对此前传出的快手的头部网红主播辛有志也有所动作,派出最得意的徒弟应战。

  面对挑衅,罗永浩在微博中罕见温柔地回应:中国消费品零售市场一年40万亿,自己和其他几位带货网红目标人群并没有什么交集,“大家好好卖东西,卖好东西就是了”。

  “直播市场的蛋糕很大,不可能只有薇娅和李佳琪,老罗此时入场还是有机会的。”新零售行业专家云阳子对《商学院》记者表示,相对比其他主播,罗永浩更鲜活更接地气,在其粉丝群也有一定的号召力。

  在罗永浩直播首秀数据亮眼的背后,与其说是一场成功的直播卖货,不如说这是一次成功的事件营销。

  随着罗永浩直播带货的过程不断推进,在线观看人数下滑也是十分明显的。根据短视频数据平台抖抖侠的数据显示,罗永浩的直播在开始20分钟后达到在线万余人,此后陆续出现数据下滑,中途有过短暂反弹,最终在直播进行到3小时快要结束时,在线)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/>

  随着罗永浩直播带货的过程不断推进,在线观看人数下滑也是十分明显的。根据短视频数据平台抖抖侠的数据显示,罗永浩的直播在开始20分钟后达到在线万余人,此后陆续出现数据下滑,中途有过短暂反弹,最终在直播进行到3小时快要结束时,在线)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/

  昨晚薇娅直播间观看总人数超过1900万,而罗永浩直播间观看总人数超过4800万,比前者的两倍还高。但不容忽视的是,薇娅毕竟处于直播带货的平稳运行过程中,而老罗在享受首秀的红利,未来数据肯定会有所降低。

  但另一方面,与薇娅的观众大量是女性相比,罗永浩的粉丝则主要是男性,据抖抖侠数据显示,罗永浩直播间观众80.5%都是男性,女性观众占比19.5%。与女性持续的购物欲望相比,男性的购买力明显要弱。

  “罗永浩直播卖货本质是网红卖货,不是企业直播卖货”王赛表示,直播卖货有两种:企业自建客户池卖,用其他流量平台卖,这两种打法的KSF完全不同。

  “模糊的定位,是罗永浩直播的一个严重问题。”云阳子指出,罗永浩的直播首秀显然并不完美,而且与其本身的流量并不匹配。

  “他只有流量,没有营销。其销售额与势能不匹配。”王赛指出,罗永浩此次卖的是多知名品牌,但是卖点没有打透,没有像李佳奇一样的场景感和代入感,流量仅为直播电商的必要条件,底层要有营销的逻辑,分别是痛点、场景、悬念,直播三角。

  实际上,不少人即便过去是罗永浩的铁杆粉丝,在观看昨晚的直播卖货后,也表达了无聊和无趣的看法。以往罗永浩通过发布会的形式发布手机产品,整个过程一般会适当插入个人的脱口秀,这会让很多罗粉欣喜。但在昨晚的直播卖货过程中,除了简单的产品讲解,整场缺乏罗永浩的脱口秀演讲,而在购买煽动性方面又不如更为专业的薇娅和李佳琦,因而很多人中途看到一半就离去。

  “没有技术可言,像临时被拽上场,甚至看不到半点对工作的尊重。”直播结束后,不少网友表达了自己的无奈。

  “虽然我不买口红,但我也看李佳琦直播,他对他要卖的商品十分了解,做了很深入的研究,虽然目的还是卖货,但你不会觉得他不懂他要卖的东西。”直播结束,罗粉阿禅对《商学院》记者表达了自己的失望,不是鄙视老罗,我很尊重老罗。只是,我会期待一个直播卖货的人不是一个念字幕人,而是把要卖的货品当做是自己创造的手机来卖,我相信罗粉期待的不是一个念字幕的老罗,而是一个产品经理老罗,把要卖的东西都当作是自己的产品,真心地去卖。看着老罗直播,尤其是看着他刮胡子时,挺心酸和感慨的,做牛博网时,我看到了真实的老罗,做锤子手机时,也看到了真实的老罗,他在直播时,我看不到老罗。理解他的难处,但更期待他把对锤子手机的像素级追求,投注到卖货这件事上。

  “通过这一场直播,我们可以说罗永浩依然拥有巨大的流量价值,振臂一呼就是4800万人前来围观。”丁道师强调,目前还很难说罗粉们已经真正接受了罗永浩直播带货这件事,除非他们的购买力可以得以延续。

  4月1日晚,这一夜轰动的“三国杀”背后,是直播电商火爆现状的真实写照。

  在这次的疫情中,经过两年发展,逐步趋于稳定的网红经济,再一次被线上流量激活。其中最明显的就是电商直播。

  2019年以来,随着李佳琦、散打哥们在直播间频繁创造上千万,甚至过亿的成交流水,直播带货成为炙手可热的新风口。

  据国泰君安证券在《5G望重塑短视频行业,MCN或迎高速增长》报告中预测,2019年直播电商的规模将超过4000亿。这一巨大的市场诱惑下,电商平台淘宝、京东、拼多多,短视频直播平台快手相继投身直播带货。

  快手是短视频直播平台里最早发力直播带货的,并将其作为自己重要的战略业务方向,通过打造了快手的“双十一”——1106购物节,推广自己的电商直播,先后出现了辛巴、散打哥等带货上亿的主播。

  相比之下,抖音在直播带货上起步较晚。公开信息显示,2018年底抖音开始在短视频、直播带货领域逐步尝试。为何选择罗永浩?此时入场的抖音晚了吗?

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  第三方数据机构QuestMobile发布的《中国移动直播行业“战疫”专题报告》显示,2020年1月,抖音发布数据显示日活跃用户已经超过4亿,是国内最大的短视频直播平台。

  抖音市场总经理支颖对《商学院》记者表示,“罗老师在互联网行业深耕多年,尤其在3C数码领域有丰富的经验。我们希望罗老师能利用他的专业知识、能力为抖音用户带来更多有趣好玩、物美价廉的产品。”

  罗永浩在自己的首支抖音视频里透露了选择抖音的原因,“因为很看好抖音直播带货”,他希望能够和粉丝一起努力成为抖音的“直播一哥”。对于不断创业,不断变换的老罗,很多的人不禁感慨疑问,老罗到底折腾了些什么?微博上老罗的说法是想尽各种方法挣钱还债,做主播的钱合法不脏。自己还年轻,还有无限可能。

  “老罗长期积累的粉丝,主要为男性,而且老罗擅长的还是数码产品,这些产品又是高客单价的,相较而言,更适合高线城市和高收入的年轻人群。这或许也是罗永浩最终选择抖音的原因。”丁道师强调。

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  而如今,流量红利已消耗殆尽的当下,平台还能从零开始,造出一个顶流电商主播吗?

  据中泰证券研究所公布的数据,春节以来,淘宝直播场均观看人数上升 43.13%,场均观看次数上升 30.05%。另据淘宝公布的数据显示,自 2 月份以来,每天约有 3 万个新商家入驻淘宝,新开播的直播间数量同比翻倍,新开播的场次同比涨 110%。

  从短视频 MCN 的收入结构来看,广告占据了大部分比重,这意味着收入与内容产出数量成正比。这段时期,短视频 MCN 的共同点都是粉丝量增势凸显,而收益持续亏损。以“瘾食文化”为例,机构在去年营收上千万,但疫情期间,其营收同比下降了 50%,每月还要支出 150 万左右的运营成本。

  最近两年,淘宝、快手、抖音三家对于直播的支持力度空前。快手在去年推出主播扶持计划,协助公会打造百万粉丝主播;抖音也推出“百万开卖”主播扶持计划,鼓励更多创作者进行直播;最近,淘宝直播在主搜索栏中增加主播卡片曝光等扶持政策。

  此前只能靠广告变现的传统直播平台,现在也发现了这一片新大陆,纷纷加速跑马圈地。比如斗鱼直播近日也悄然上线了直播购物功能,瞄准直播带货直男市场。

  丁道师强调,可以说,老罗今天这场直播,不仅是老罗的首秀,也是抖音直播卖货祭天之战。

  电商直播似乎可以放大罗永浩的优势,并最大化规避其劣势。这样的商业模式,他和团队能够持续下去吗?热度和关注度、观众购买力又如何保持?

  “除主播流量外,商品供应链的选品,也尤为关键。”云阳子强调,直播带货不太需要管产品和原生供应链,最关键的就是选品,把好关,质量才是重中之重。

  而就在一天前,3月31日,中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,报告显示,有超三成的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题,消费者对主播夸大和虚假宣传问题反馈较多。对此,有观点认为中消协报告对罗永浩直播带货会产生一定影响。

  对此,网经社电子商务研究中心分析师蒙慧欣指出,直播带货属于广告行为,若直播者所宣传的商品涉及到消费者生命健康或者服务的虚假广告造成消费者损害的需要承担连带责任。

  “由于罗永浩等网红或明星本身是自带流量的,通过带货不仅可以拓宽品牌知名度还可以为商家导流。但因直播平台在内容审核机制、监管方面不完善出现了诸多问题。如果消费者没有购买合同,一旦产生消费纠纷,后期的退换货就无法得到保障,陷入维权难的困境。”蒙慧欣表示。

  云阳子称,独家签约抖音的罗永浩,要将带货做成长期生意,如何保证产品的质量,获得一个好价格,保持直播的频率,这是罗永浩和所有主播一样面临的挑战。