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T11生鲜超市首店周岁生日展示“产品化零售”的

2020-06-22 00:21

  无论是行业内已经名声在外的高手杜勇,还是各版块资历颇丰的负责人。团队呈现出的气质与T11店面、App惊人一致:

  有度、内敛、舒适、苦炼内功——不靠夺人眼球的营销轰炸、不靠海量SKU的过度覆盖、不借流量和热点,让好产品自己说话。

  通过专业勤奋的产品鉴别,深入细致的顾客需求洞见,供应链和技术升级实现优质产品与消费者个性化需求的精准匹配。

  初次拜访的消费者,第一感官是明亮、整齐、干净、略显特别的西餐厅和酒吧。复购用户则基于高品质生鲜产品、满足探索欲的丰富SKU、专业亲切的销售员持续消费。高频用户已经把T11购物变成了生活的一部分:

  T11有一类与众不同的高粘性消费者,通过店员帮忙挑选食材——与店员的高粘性也成了产品体验的一部分。

  产品化零售,背朝消费者的,是将产品体验、空间体验、品牌体验、数字化体验不断推向极致的决心和耐心。

  T11新年发展计划,除三家标准超市外,同时落地T便利(便利店业态)、美妆专门店、独立餐厅等业态。

  传统商超拓展注重“成功经验复制”,T11拓展则注重“辐射范围内消费者需求空白”。在选址调研中,重点关注消费者需求痛点,将业态进行模块化组合,切入新市场。

  便利店、美妆店、餐厅独立成军,没有业态间引流、缺乏旗舰店的显著标识,初创期T11的打法需要成熟的供应链体系、物流能力、数据能力。

  虽然首店最为行业乐道的是设计格调、业态搭配、选品能力,T11团队还是更在乎对“行业标准化”的探索与追求。

  零售渠道,正在全面走向“产品化”,无论是以专业、贴心形象出镜的网络主播,还是打造社群、风格有趣的KOL,或是专注新、奇、特的网红店铺。

  T11作为主打“生活品质”的线下生鲜新业态,一年来也是以“产品思维”不断自我突破。

  以终为始,中国消费者需要优质的产品、舒适的消费感受、便捷的数字化物流体验、合理的价格。

  无论哪一项工作,都是零售人的巨大挑战,而全面打造这样的产品,更是复杂的系统性工程。

  从应时应季的主题产品布置,到基于温度、颜色、口味渐进的产品排列,再到细致入微的场内指示。精细化日常运营潜移默化地与消费者品牌认知产生联系,这与消费者产生了一种内心深处的互动。

  T11过去一年在全世界范围寻找最优质的产品、品牌;销售端每一个员工亲身品尝、体会产品特性,力求将最好的品质传递给顾客。生鲜是典型非标产品,消费者粘性来自对选品质量的信任,对销售者专业能力的信任,对T11品牌的信任。

  对经营本质的思考,让T11敢于做减法、敢于做精品,为消费者寻找优质食材。

  第一个挑战来自于,中国消费者对“基本款”产品已经形成了粘性与习惯,比如父母对具体奶粉品牌的粘性、比如年轻女性对固定品牌化妆品的习惯、比如中年人对酒类品牌的偏好。对顾客养成消费习惯的品牌,选品团队必须有极强的市场调查与分析能力,尽可能满足覆盖人口的基本消费需求。

  除了高效便捷的大数据和各类分析工具,T11选品一直注重日常对消费者的直接观察、对区域内的持续调研。快速对SKU品类微调、对码放位置微调、对营销展示微调,尽最大努力满足顾客目标明确的采购需求。

  另外一个挑战则来自于今天消费者对个人偏好的不断探索,不断增长的个性化需求。

  肉类海鲜新品种、酒类新品类、药妆新品牌,T11目标消费者正在跨过满足基本使用需求的阶段,迈进个性化需求阶段。

  与其说“推荐”给消费者来自全世界的新品好货,T11的选品策略不如说是让消费者在逛店期间“遇见”好货。

  人类对“探索”有着来自远古的本能,精准的选品,让消费者和好货“不期而遇”,这是T11“产品化零售”的另一独到之处。

  舒适的感受,在于对消费审美的理解,对需求的精准把握,日常服务的润物无声。

  初见T11,顾客会对北欧式的设计风格印象深刻、对西餐厅式的就餐区域感到好奇、对超市的酒吧产生兴趣。

  空间是线下零售提供购物体验的独特方式,T11团队遍寻海内外,通过设计将T11业态与产品更好地呈现在消费者面前。

  场景布置、灯光配合、货品陈列,通过听觉、视觉传递逛店美学,形成顾客更深度的消费记忆。

  在T11就餐,不仅仅是一次果腹、一次尝鲜,更是满足消费者追求精致生活、认真生活的一次全面体验。优质的供应链产品,媲美专业餐厅的菜品,搭配舒适不局促的餐厅布局。T11并不追求用眼花缭乱的新奇食材反复挑动消费者的好奇心,而是希望让消费者在紧张、高压力的生活工作节奏中享受片刻愉悦的时光。

  白领人群喜欢在T11享受高性价比的工作一餐,这里不是穿插在工作中的简单对付。

  T11的酒吧与酒类销售设计,也融入了对当代消费者需求的深度思考。随着中国酒精消费从应酬式的集体消费,向个人日常消费的迁移,更多SKU和酒吧充分满足消费者对新产品、新品类的探索需求。无论是三两个同事结束工作后的聚会,还是年轻朋友就地尝试新酒品,又或者是一个人在昏暗的氛围中独自小酌。

  面对尝鲜澳洲和牛的年轻人,全面详细地介绍产地、品种,推荐入门级别的牛排;

  “产品化零售”,是构建内心认同,让消费者相信T11对品牌的眼光,做长久生意。

  T11的目标,不仅是传统菜场的升级、也不仅是传统超市的扩品、更不是概念的叠加,是一种满足中国人消费需求和未来消费需求的新商业模式。

  消费者高度认可的消费体验背后,是T11团队在供应链和数字化领域的不懈努力与追求。

  市场开放、国际贸易活跃,中国消费者获取优质食材已不是稀罕事。通过供应链持续优化,优质食材以合理价格提供给消费者,更是硬功夫。

  冰鲜食材成本高,保留了食材更好的风味与营养物质,消费者尝试后无需更多营销技巧就能体会到高品质。

  在成本收益、消费者支付能力的双重压力下,T11的选择是不断优化供应链,产地直采、优选物流供应商。过去一年,T11团队探访世界各地产区,广结优质供应商,持续为消费者优化价格。

  “消费者对好产品有记忆,T11要做的是不断在供应链端追求标准化,在价格端下苦功”

  重模式供应链探索,T11也在尝试发力:与开云汽车合作智能物流配送,发力冷链物流,这既是打造T11品牌护城河,也是对中国生鲜行业创新和升级的探索,兼顾社会价值与企业效益。

  数字化和智能化的智慧零售新概念,超越了传统ERP、CRM的管理功能,进一步实现对消费人群的行为洞察、对产品生产、运输、销售的全过程追踪。

  运营端,企业能够更精准、更深入理解顾客消费需求,为“产品化零售”迭代提供支持。高效调整货品布置、制定针对性营销策略、提升连带销售量、增加消费者“探索”乐趣、及时发现特殊产品。

  销售端,小程序和智能物流的组合能够为线上消费者提供更好的推荐体验、物流配送体验。

  作为T11品牌的一部分,小程序与App端,也沿袭了“产品化零售”思维,兼具消费者高效寻物和满足探索乐趣的设计。独特的大数据标签,每个业态品类都与业务部门反复打磨。

  消费升级是中国零售大趋势。工业化标品依托着世界第一的工业产能、迅速发展的物流能力,造就了电商巨头;随着个性化时代继续发展,满足中国人消费“场景需求”也会出现新龙头。

  生鲜是零售行业皇冠上的明珠。中国生鲜标准化、冷链物流仓储能力距离发达国家还有20~30年的差距,从王冠上摘下这颗明珠,是一场马拉松式的赛跑。

  杜勇团队业务端稳扎稳打、拒绝大量拓店,也瞄准的是这场长期战役的丰厚回报。

  在标准化供应链、数字化升级、精细化运营基础上,新一年T11标准店复制、模块化业态扩张是否成功,值得持续关注。